Entendida como el conjunto de conductas, formas o hábitos que caracterizan a una sociedad —o, en ocasiones, a la humanidad como un todo—, la cultura contiene elementos que son el resultado de construcciones sociales, esencialmente variables en el tiempo —la moda, la música más escuchada, o las conductas consideradas aceptables o reprobables en un momento determinado—, y otros que responden a rasgos más permanentes de la condición humana. Entre estos, por ejemplo, la repugnancia moral frente al homicidio o el rechazo a la mentira como conducta social.

En los últimos años se fue imponiendo en muchos países la llamada cultura woke, originada en una crítica a las discriminaciones o injusticias generadas por diferencias de raza, género y orientación sexual, entre otras, pero que derivó en un cuestionamiento a la cultura occidental como supuesta expresión del dominio patriarcal del hombre blanco. Así, los tradicionales cánones de belleza se transformaron también en repudiables: se consideró que discriminaban entre quienes los poseían en alto grado y quienes no, como si esos cánones fuesen convenciones modificables o, en todo caso, algo a lo que no se debería aludir.

En oposición a ello, un reciente y muy comentado comercial estadounidense de una marca de blue jeans muestra a una atractiva actriz (según los cánones tradicionales) haciendo alarde de su cuerpo, resaltado por sus blue jeans, mientras juega con la similar pronunciación que en inglés tiene la palabra “jeans” con “genes”, y la similitud del color azul de sus ojos, producto de esos genes, con el azul de sus jeans. Ha sido tan fuerte el alza de las ventas que ese comercial ayudó a generar, que la valorización de mercado de la empresa aumentó en US$ 400 millones. Esto sugiere que su contenido apeló a un canon de belleza arraigado y universal, que sigue vigente, no sustituido o desplazado por la cultura woke. De hecho, biólogos y psicólogos modernos han planteado, por ejemplo, que, por buenas razones evolutivas, a través de la historia y en distintas culturas, un marcador universal de belleza femenina ha sido una cierta relación entre cintura y cadera (aproximadamente 0,7). De ser así, el aludido comercial habría tenido éxito porque apeló a un rasgo de belleza permanente, indicativo de que la cultura woke, al oponerse a resaltarlo, se estrella con manifestaciones atávicas de la psiquis humana.

Más aún, dicha cultura pretende descalificar o cancelar a quienes usan un lenguaje que aluda a las diferencias entre las personas, como si fuese inaceptable expresar aquello que nuestros sentidos captan. La pieza publicitaria muestra que la creciente ola de rechazo hacia esa cultura, especialmente cuando se manifiesta de la manera exagerada y autoritaria con que lo ha hecho, proviene, entre otros, de rasgos profundamente anclados en la psicología humana.