Asumo que estoy aquí como convidado de piedra. De partida soy el más viejo de la mesa. Esto me autoriza a hablar a partir de mi trayectoria, de mis aciertos y errores, no de mis lecturas ni de una visión ideal acerca de un futuro que para mí ya pasó. Condenso además buena parte de los pecados de los “30 años”, contra los cuales se ha rebelado y creado su identidad política la nueva generación que está hoy en el gobierno. Pasaré a enumerarlos.

En los años 80 del siglo pasado fui parte de la renovación socialista; esa que, a la luz de la derrota de la UP, buscó reconciliar a la izquierda con la democracia, los derechos humanos y, por qué no decirlo, los valores liberales. Esto nos condujo a tomar distancia del marxismo ortodoxo, y a la luz del fracaso del “socialismo real”, a valorar el mercado, la propiedad, la empresa y la existencia de medios de comunicación independientes como barreras frente a la tentación totalitaria.

Formé parte del ala de la izquierda que, con Ricardo Lagos, decidió usar los propios mecanismos de la dictadura para derrotarla en el plebiscito de 1988. Cosa que conseguimos ese 5 de octubre, a pesar de un contexto mediático (y no solo mediático) no solo desequilibrado y hostil, sino francamente venenoso. Si optamos por este camino no fue por cobardes, como se nos ha imputado desde el confort de la democracia, sino porque sabíamos que el pueblo chileno, saturado de cambios inclementes y dominado por un profundo sentimiento de castración, no habría seguido a quienes proponían una aventura insurreccional.

Participé además en la Franja del No; esa que, en lugar de volcarse a la denuncia, al testimonio y al anuncio del fin del capitalismo y la llegada de la parusía, se limitó a ofrecer paz, reconciliación, democracia, y la posibilidad de una vida con algo más de alegría; sí, la misma que empleó sin complejos los recursos de la comunicación y la publicidad aprendidos bajo el capitalismo neoliberal. ¿Fue la franja la que derrotó a Pinochet? Ciertamente no: fue una conjunción de luchas y de puntos de vista, como siempre sucede en la historia, que a veces avanza retrocediendo, o viceversa. Con todo, la actitud de la franja, creo, marcó el curso de los años siguientes.

Luego fui director de comunicaciones del gobierno del Presidente Aylwin; sí, ese de “en la medida de lo posible”. Desde esa posición sostuvimos posturas que sé fueron y son controvertidas. Ante la presión interna por copiar a la dictadura y emplear el poder del Estado para disciplinar a los medios de comunicación para influir en la opinión pública, planteé que “la mejor política de comunicación es la que no existe”; frase que, pensé, se leería desde una mirada gramsciana, o quizás maquiavélica, pero que se interpretó literalmente, y es así como me persigue hasta hoy.

Ante la crisis que empezaron a experimentar los medios escritos que habían luchado por la democracia, tanto por la caída de su lectoría como por la escasa inversión publicitaria, nos opusimos a sujetarlos con recursos públicos. Lo hicimos porque pensamos que había urgencias mayores, que ello establecería una relación de dependencia contraria a los principios democráticos, y que el camino correcto era que esos medios se acercaran a sus audiencias, cuya vida ya no estaba ordenada en torno al dilema dictadura/democracia, sino que adquiría tonalidades mucho más complejas.

¿Me arrepiento de esas posiciones? Francamente, no.

Me habría encantado que al inicio de la transición —cuando era el momento adecuado— se hubiese creado un panorama de medios más plural. Hicimos varios esfuerzos en ese sentido. Nuestro modelo era España. Entre otras cosas dotamos de autonomía a TVN, lo que la llevó a conseguir el liderazgo de sintonía. Pero la creación de un nuevo ecosistema de medios no dependía solamente del gobierno, y lo cierto es que no prosperó. Me siento parte de este fracaso; pero prefiero cargar a mis espaldas con esta decepción antes que vanagloriarme con la medalla de un sistema de comunicación controlado por el Estado.

Como director de comunicaciones me guie por el principio “macluhiano” de conseguir que mis conductas fueran el mensaje. Y el mensaje fue uno y claro: la democracia es mejor que la dictadura porque usa las armas de la persuasión y el entendimiento, no de la intimidación, el chantaje, la censura y la propaganda.

Un paisaje comunicacional plural, más ahora con las redes sociales, lleva a que el poder de un gobierno esté radicado en su capacidad de emitir señales con la aspiración de que estas induzcan ciertos comportamientos de las personas o agentes políticos, económicos, culturales, sociales, en función de determinados objetivos o metas. Estas señales van dirigidas, al mismo tiempo y en este orden de prioridad, hacia el interior de la administración, para dotarla de un sentido de propósito; hacia sus partidarios y soportes políticos; hacia las élites y creadores de opinión pública de todo orden, y desde luego hacia el público masivo, toda vez que en una democracia la popularidad es un ingrediente indispensable del éxito.

Ahora bien, ¿quién vehiculiza esas señales? Básicamente los medios de comunicación. Su credibilidad es, siempre, superior a la propaganda oficial. Gobernar, por lo tanto, es hacer noticia, sabiendo que cuanto más independiente sea el soporte de la misma respecto del gobierno, mayor será su eficacia comunicacional.

En suma, lo que aprendí en mis cuatro años en el gobierno es, uno, que estrategia y comunicación son una sola y misma cosa, orientada a construir influencia o hegemonía; dos, que es obligación de un gobierno hacer noticiables sus actividades en los medios que no le son afines; y tres, que esto implica comprender los códigos que rigen a los medios de comunicación, y muchas veces subordinarse a ellos. Diría que estas son las leyes de hierro de la comunicación gubernamental.

Otro de mis pecados es que, terminado el gobierno de Aylwin, en lugar de seguir una carrera política decidí volver a la sociedad civil. No a la academia, a una ONG o a un organismo internacional, como habría sido lo natural, sino al mundo privado, donde creé una empresa de consultoría. En la izquierda esto me valió el epíteto de “vendido” y de “lobista”, pues esta asume que la empresa es un coto reservado a la derecha, y si alguien de sus filas se desenvuelve relativamente bien en ella es por sus contactos o su renuncia, no por su talento o su esfuerzo.

Ese paso, sin embargo, no me alejó por completo de la comunicación pública o política. En parte porque, en el mundo de hoy, no existe la empresa privada: toda empresa es pública. Y en parte también porque me vi involucrado en algunas campañas de la Concertación, principalmente en la segunda vuelta de Ricardo Lagos en el 2000, luego que Lavín sorpresivamente le empatara en la primera. Este es otro momento de mi vida que no ha estado libre de controversias.

Lo que hicimos esa vez fue simplemente refrescar lo que había aprendido con ocasión de la franja. Sabíamos de sobra que las murallas ideológicas que separaban a los chilenos desde 1988 se habían erosionado. Que no se sentían ante dos modelos excluyentes de sociedad, sino ante una cuestión de dosis; ante un equilibrio dinámico entre capitalismo y esfuerzo individual, en los momentos buenos, y de apoyo estatal y soluciones colectivas, en los momentos malos. Que dado lo anterior, el factor que determina el triunfo o derrota son los votantes desinteresados de la política, los cuales son altamente volátiles y se inclinan en una u otra dirección según percepciones básicas pero esenciales. Son estas las que buscan ser captadas por las campañas en pugna y, por cierto, como se diría hoy, por las “fake news”.

Como se podrán imaginar, he recordado mucho todo esto a raíz del resultado del 4S. La imagen que la Convención permitió que se creara de ella misma (con la colaboración activa de algunos de sus integrantes y la complicidad pasiva de muchos otros), la naturaleza del texto propuesto y su campaña de promoción, parecieron haber sido ideados para obtener el rechazo del electorado.

Eugenio Tironi
(Extracto de la intervención en el foro “Medios de comunicación y conflicto político: interpretaciones, narrativas y acciones en contexto de crisis institucional”, el pasado viernes)