Señor Director:

En su columna del domingo pasado, John Müller cita una investigación reciente publicada por la Academia de Ciencias de los Estados Unidos (Matz, Kosinski, Nave y Stillwell, PNAS, noviembre 2017) para argumentar que la propaganda política con mensajes diseñados a la medida de las personalidades de diversos grupos de votantes no tiene un impacto cuantitativamente relevante.

La cita de Müller puede inducir a error por varios motivos. Primero, porque la cifra que cita de uno en 10 mil individuos que cambió su comportamiento luego de recibir propaganda a su medida corresponde solamente a uno de los tres experimentos del estudio. En los dos experimentos restantes, donde las caracterizaciones de personalidad utilizadas fueron más sofisticadas, la fracción que cambia de comportamiento es 60 veces mayor. Segundo, porque el comportamiento que se busca influir en los experimentos del estudio es la compra de productos de consumo (una línea de productos de belleza y aplicaciones de crucigramas), por lo que la extrapolación a campañas electorales parece un tanto osada. Tercero, porque el estudio citado aproximó el perfil psicológico de cada usuario de Facebook usando solo uno de sus "me gusta". Los perfiles de personalidad utilizados por Cambridge Analytica en el caso que tiene a Facebook en serios problemas se basaron en decenas de "me gusta" de cada usuario. Y, como afirman los autores, con perfiles basados en un número mayor de "me gusta", el impacto puede ser mucho mayor.

Es difícil cuantificar el impacto que tuvieron las campañas electorales a las cuales contribuyó Cambridge Analytica y quien lea el estudio de la Academia de Ciencias de los Estados Unidos antes citado concluirá que los autores enfatizan el enorme potencial de estas campañas.

Por lo mismo, y dado todo lo que estamos recién conociendo, parece prematuro descartar que campañas electorales basadas en perfiles psicológicos vía Facebook pudieron ser determinantes en la elección de Trump y en la aprobación del Brexit.

Eduardo Engel
Espacio Público y Universidad de Chile