La gran paradoja del caso de Cambridge Analytica (CA) es que ha llegado a ser mundialmente conocida por un fracaso. La empresa se dedica a perfilar grandes masas de consumidores o votantes. Lo hace ordenando infinidad de datos de los ciudadanos para descubrir si están más cerca de preferir un producto u otro, lo que en publicidad se denomina targeting. Así fue cómo envió millones de copias de 175.000 mensajes "personalizados" por redes sociales la noche del último debate de Donald Trump con Hillary Clinton. Uno cayó en el sitio equivocado: el correo del profesor David Carroll de Nueva York, nada simpatizante del millonario.

Carroll se preguntó: ¿Por qué a mí? Y acto seguido, quiso conocer qué datos suyos tenía CA para convertirlo en destinatario de propaganda de Trump. La legislación norteamericana no le ayudó, pero Carroll descubrió que la matriz de CA era británica y su ley de protección al consumidor es más garantista. Puso una demanda en 2017 y de paso alertó a la prensa inglesa y norteamericana.

El caso de Carroll es interesante porque, más allá de la usurpación de datos de Facebook y otras estratagemas impresentables y posiblemente ilegales, el escándalo se sustenta sobre un supuesto: que Cambridge Analytica tiene una capacidad infalible para saber cómo somos y predecir cómo actuaremos bajo determinados estímulos. Es el poderoso mito del control mental, que busca eximir las responsabilidades individuales en una especie de enajenación colectiva. Pero con Carroll, precisamente, el mito falló. Lo que significa que a partir de la excepción se ha construido una regla.

Es mucho más tranquilizador suponer que los trollbots rusos, que el spam electoral de CA y de Facebook engañaron a los votantes norteamericanos, que admitir que los ciudadanos no están de acuerdo con nuestras ideas.

Los hechos son que CA logró identificar 230 millones de perfiles en Estados Unidos -el doble que los votantes inscritos- y eso le permitió actuar con mensajes perfectamente adaptados a la clase social, la raza, los gustos y las frustraciones de los votantes. CA no fue a venderles congeladores a los esquimales, actuó quirúrgicamente.

En los estados de Michigan, Pennsylvania y Wisconsin, donde los demócratas habían ganado la última elección presidencial y donde se jugaban 46 delegados electorales, esta precisión le permitió a Trump ganar por menos del 2% de los votos.

Hillary Clinton dijo a Channel 4 que "esto afectó todo el proceso de pensamiento de los votantes". Pero en ningún momento admitió que ella apenas hizo campaña en esos tres estados porque pensó que Obama los había ganado para siempre para los demócratas. Eso fue lo que realmente hizo posible el triunfo de su rival.

El estudio más reciente sobre targeting es "Psychological targeting as an effective approach to digital mass persuasión ", de los investigadores Matz, Kosinski, Nave y Stillwell, publicado en noviembre de 2017. Según sus datos, después de exponer a 3.129.993 usuarios digitales a avisos, solo lograron mover la voluntad de 390 de ellos. Se trata de una cifra realmente pequeña, lo que viene a confirmar que hay razones más profundas que conforman la voluntad de los votantes.

John Müller