Y llegó IKEA. Largas colas recordaron el éxito comercial de la empresa sueca. ¿Comprar muebles que vienen en cajas y que deben ser ensamblados? Las razones tras la demanda son interesantes, pero no es lo más impresionante del negocio. Más fascinante es la inmensa logística, precisión y productividad que encantan al consumidor: no faltan palitos, golillas o pernos en las cajas en donde vienen los muebles. Si se compra una mesa, se cumple la promesa, seguro se puede armar. Eso es lo que realmente sostiene el negocio.

Con redes sociales, tal estrategia comercial es crucial. Sin internet, una empresa podía sobrevivir ofreciendo productos de mala calidad. Sillas endebles, mesas cojas, cajones descuadrados eran antes pan de cada día. La realidad ahora es otra. Si el producto viene pifiado, las redes sociales se encargan de informar masivamente en un dos por tres. Eso obliga a las empresas a redoblar sus esfuerzos por blindar sus productos y no defraudar.

Y sorpresivamente, el Partido Comunista (PC) de Chile está siendo un ejemplo en este ámbito. Explico por qué.

Como se esperaba, durante semanas los “creadores” de la propuesta constitucional defendieron su producto con fuerza. “No hay nada que se requiera reformar”, se planteó. Y es que, según ellos, el texto estaba redondito, no le faltaba ni sobraba nada. Así se ofreció a la población.

La estrategia comercial cambió diametralmente el pasado jueves, cuando el mismo grupo reconoció que, ojo aquí, había que entregar “certezas acerca de las mejoras” que era necesario hacerle al texto constitucional. ¿Y el virtuosismo original? Plop.

Sin entrar en el detalle de los cambios —en mi opinión, “reguleques”—, la voltereta significa un desafío de marketing doble. Primero, se debe informar a la demanda que el producto ofrecido no tiene las cualidades que se le atribuían días atrás. Acto seguido, hay que convencerla de que los parches son suficientes. Cualquier gerente comercial reclamaría (y pediría un aumento) si se le encargara vender un producto que, incluso antes de ensamblarse, la misma empresa reconoce que viene con fallas.

Eso explica la distancia con que el PC se sumó al acuerdo. Las palabras de su presidente, que más que gerente comercial parece presidente del directorio del conglomerado, lo dejan claro. Al presentar el acuerdo declaró: “Hay algunos puntos del texto que a lo mejor no se entienden bien”, agregando que “los y las convencionales han hecho un gran trabajo”. Puro homo economicus. No hay error, solo aclaración. Se diferenció así del resto, que cometió una falta tan básica como difícil de revertir.

Y es que el PC entiende más su industria que varios de sus socios. Sabe que, al momento de presentar un producto, no se puede avisar que viene fallado ni menos prometer arreglarlo el día de San Blando. Imagínese que a la gente en la cola de IKEA se le indicara que las cajas en donde vienen las mesas solo traen tres patas. ¡Costosísimo engaño! En el largo plazo, no hay peor publicidad que un cliente frustrado. El PC opera con las reglas de mercado, por eso tiene la razón en este caso.