Una de las responsabilidades más indelegables del gerente general es liderar el diseño y la ejecución de la estrategia. El diseño consiste en pensar y decidir los objetivos de largo plazo; la ejecución en hacer cosas en el corto plazo para avanzar hacia estos objetivos.

¿Qué es más importante el diseño o la ejecución? Las opiniones están divididas. Los inclinados a pensar y evaluar abogan por la primacía del diseño citando la respuesta del gato a Alicia “si no sabes a dónde vas, cualquier camino te llevará allí”. Argumentan que objetivos bien decididos es el punto de partida de cualquier negocio exitoso. Los hombres y mujeres de acción favorecen la ejecución citando a Herb Kelleher, fundador de Southwest Airlines quien plantea “tenemos un plan estratégico. Se llama hacer cosas”. Afirman que diseñar una estrategia es fácil, lo difícil es implementarla.

Liderar una empresa es 10% inspiración (diseño) y 90% transpiración (ejecución). La mayoría de los gerentes generales falla al no dedicarle el 10% de su tiempo a pensar cuáles son los objetivos que le permitirán lograr una ventaja competitiva. Pero también muchos de los que comienzan correctamente diseñando una buena estrategia fracasan en la difícil tarea de movilizar el cambio organizacional hacia los objetivos elegidos.

Las empresas que están liderando a nivel mundial están ejecutando sus estrategias utilizando el asombrosamente simple método de OKR aplicado por Google (o alguna variante de este). Los OKR se descomponen en O (Objetives) y KR (Key Results). Los Objetivos reflejan lo que de acuerdo con el diseño de la estrategia se quiere conseguir. Los KR son metas de corto plazo (1 a 3 meses) que explicitan los pasos inmediatos para avanzar hacia los objetivos.

En Google cada empleado (incluidos Larry Page y Sergey Brin) y cada agrupación (directorio, área, departamento o equipo) tienen la responsabilidad de impulsar, paso a paso, KR a KR, uno o más de los objetivos que se deducen del diseño estratégico. La clave de la ejecución son los KR, que son específicos, medibles, sin grises: o cumples o no cumples. Con ellos avanzas sin perder el foco, terminando una cosa a la vez.

Como profesor y consultor en estrategia muchas veces he tenido que rebatir que diseño y ejecución no se oponen, sino que se complementan y se retroalimentan. Sin objetivos (o con objetivos incorrectos) ejecutar haciendo cosas es desperdiciar recursos. Sin capacidad de ejecutar, cualquier diseño es solo una fantasía. Una estrategia se construye y sintoniza en el tiempo en un ciclo permanente: los objetivos del diseño desencadenan la ejecución, y los logros y frustraciones de los pasos ejecutados retroalimentan ajustes al diseño.