La Superintendencia de Pensiones ordenó el pasado jueves suspender la campaña —criticada solo horas antes por la ministra del Interior— que difundía una administradora privada de fondos de pensiones sobre la base de que ella estaría infringiendo las normas que regulan la publicidad de organizaciones de esta naturaleza. Hay que recordar que dicha publicidad hacía ver la buena rentabilidad de largo plazo que han tenido los ahorros de los afiliados que han confiado en dicha administradora, y su destino en caso de fallecimiento de las personas. A ello se sumaban algunas expresiones, respaldadas en un estudio de opinión pública efectivamente realizado, respecto de las preferencias de los chilenos en materias que han estado discutiéndose en el país sobre el diseño futuro del sistema previsional. Sin duda, estos últimos son asuntos que parecen algo alejados de la tarea que se les ha encomendado a las AFP, pero ¿obliga ese hecho a que no puedan desplegar una campaña de posicionamiento de la institución?

En el argumento del regulador defendiendo la suspensión se plantea, entre otros aspectos, que la publicidad de las AFP debe estar “dirigida a proporcionar información que no induzca a equívocos o a confusiones, ya sea en cuanto a la realidad institucional o patrimonial, o a los fines y fundamentos del sistema”. Agrega que “las administradoras deberán velar que toda publicidad e información que entreguen no induzca a interpretaciones inexactas sobre la realidad de la AFP, ni acerca de los beneficios, pensiones y prestaciones que les corresponde otorgar en conformidad a la ley”. Por último, descansando en las normas vigentes, señala que “la publicidad deberá ajustarse en todo momento a la verdad”. Siguiendo con esta idea, agrega que “no serán aceptables expresiones que directa o indirectamente, o en forma deliberada o no, produzcan ambigüedad en cuanto al contenido del mensaje publicitado”. Son requerimientos indispensables, estima la autoridad previsional, para asegurar que se cumpla el objeto exclusivo que se les ha otorgado a estas administradoras.

Se trata de planteamientos con los que nadie podría estar en desacuerdo. El problema de la argumentación es que no está claro por qué ellos se aplicarían a la publicidad cuestionada. En el oficio se hace mención a que habría casos puntuales en que los fondos no serían heredables, pero es evidente que sí lo serían en la situación de quien aparece emitiendo el mensaje. En este sentido, el referido no parece un argumento suficiente. Más importante aún, ninguno de los otros mensajes que incluye la publicidad parece violar las exigencias que la autoridad hace para las promociones de una organización de esta naturaleza. Por cierto, es sorpresiva la publicidad, porque la empresa toma implícitamente posición en un debate que viene ocurriendo hace algún tiempo en el país. Pero es uno que indudablemente afecta sus posibilidades de asegurar un buen desempeño de los fondos y de prestar otros servicios que les interesan a sus afiliados.

La experiencia comparada sugiere que organizaciones como esta, crecientemente están enfrentando de una manera respetuosa —y el mensaje en cuestión así lo hace— asuntos que afectan el desarrollo de sus actividades, y lo hacen no tanto en defensa de los intereses de sus accionistas como de posicionamiento frente a sus clientes. Parece una tendencia sana, sobre todo porque es conveniente que las compañías sean transparentes en estas materias. Por cierto, estas estrategias son atendibles siempre que no vulneren normas como las que cita el regulador. Pero no parece ser el caso. Por lo demás, es una consecuencia lógica del propio objeto exclusivo que ha establecido la ley: si no hay posibilidades de elegir en estas circunstancias, la compañía eventualmente deja de existir. En este contexto, el planteamiento de la Superintendencia adquiere un lamentable carácter de censura. Las normas que cita no parecen darle la razón a su actuación. La AFP ha solicitado una reconsideración de la medida y no ha descartado acudir a instancias judiciales. El regulador haría bien en revisar seriamente si tiene un sustento efectivo para suspender esta publicidad.