Santiago acaba de crear su propia Corporación Regional de Turismo, organismo pluriestamental público-privado que impulsará el crecimiento del sector económico. Es la oportunidad de discutir en qué consiste ser una metrópolis atractiva para el viajero global. No basta con aumentar la producción de clichés; se requiere dar cuerpo a un entramado sociocultural que transforme la experiencia de Santiago en un axioma interesante. A mayor complejidad de la oferta turística, mayor variedad de público y, a la vez, mayor cantidad de oportunidades económicas para muchos ciudadanos de todos los estratos sociales.

Aprendamos de Río de Janeiro, por ejemplo. Las favelas hoy están completamente integradas a la oferta turística. Recorrerlas es parte de la variada gama de actividades que se ofrecen en cualquier hotel de una ciudad que comprendió que la invención de la cultura Carioca no solo se sirve del kit básico -playa, Corcovado, caipirinha y bossa nova- sino también de su capital urbano: diversidad social, fachadas coloridas, deporte, ciclovías, baños públicos y veredas dibujadas por Burle Marx. Así como ningún funcionario, por muy torpe y pragmático, osaría cambiar el adoquinado ondulante de Copacabana, probablemente hoy tampoco pondría en duda el valor que tienen las favelas en su geografía exuberante. La experiencia de la Cidade Maravilhosa como un todo es el paquete turístico en sí.

Y eso se verifica en la amabilidad elocuente que tienen desde los vendedores hasta la señalética urbana. Véanse, por ejemplo, sus librerías, abundantes en variedad y producción local. En todas destaca siempre una estantería dedicada a la ciudad. No solo con edulcorados libros de fotografías, sino con la más amplia colección de investigaciones, opulentamente editadas, sobre historia y patrimonio. El invento de Río de Janeiro es una empresa de la cultura, la política, la academia y la ciudadanía. En eso consiste hacer una capital turística: una ambiciosa tarea colectiva que comienza con la convicción de sus propios habitantes.