En la recta final del año, cuando los medios de comunicación logran sus mayores entradas por publicidad, se instala en la pantalla de los canales de TV una nueva franja electoral impuesta por ley. Sus minutos al aire no significan ingresos para cada estación, pero, sin duda, hay una ganancia social al suponer que a través de ella se informará y orientará al elector. El intercambio parece aceptable, pero, desde el punto del televidente, solo lo será en la medida que el contenido de la propaganda permita efectivamente discernir una opción.

En esta segunda vuelta presidencial la capacidad de discernimiento que emerge de la franja electoral es marginal. Tras siete días de emisión, los mensajes de los comandos de Michelle Bachelet y Evelyn Matthei se cruzan, superponen, y hasta replican con grados variables de realización. No hay sorpresas, revelaciones ni interpelaciones, como hace años —cuando la franja era decisiva— se dio.

Ambas candidaturas han puesto cuidado en la factura técnica de cada espacio, pero no todas las apuestas han tenido resultados de acuerdo al plan. Por ejemplo, en el intento de humanizar a las presidenciables, la calidez y cercanía de Bachelet palideció cada vez que se la puso a representar diálogos cotidianos con chilenos que la esperaban para seguir un guión que le permitiera explicitar sus compromisos con el país. Por el contrario, en el caso de Matthei se optó por el formato de telerrealidad y se logró mostrarla en una dimensión más emocional: acompañándola a desayunar —porque si no lo hace se pone de mal genio—, a viajar en auto o en avión, o participando en reuniones con mujeres abusadas y adultos mayores en un hogar.

Matthei es más protagonista de su franja electoral. Ella habla de ella, de cómo se enoja y se enfrenta a quien sea, haciendo ver que sus atributos a veces negativos también puedan ser una virtud. Bachelet, en cambio, no llega a ser tan personal, se centra más en la calidad —masiva pero cercana— de su intercambio con la ciudadanía y extiende ese capital de amabilidad a rostros jóvenes como Camila Vallejo, Felipe Harboe o Carolina Tohá, quienes incluso aparecen en algunos clips sin hablar, solo poniendo ante la cámara expresiones de regocijo, alegría o esperanza, como si se tratara de un spot comercial. Luego, figuras no políticas como Carlos Caszely y Benjamín Vicuña le dan al espacio un acento de concurso de popularidad. La publicidad en la estética, el cine en la épica de los paisajes, la gráfica en los acentos programáticos y la teatralidad en los malamente interpretados clips de cotidianeidad, no son novedad en la campaña de Bachelet ni en ninguna anterior de su sector. De hecho, hay hasta guiños a lo que fue la campaña del No, 25 años atrás, cuando todo era innovación.

Matthei, con más sentido televisivo, tampoco gana en creatividad. Gran parte de lo visto de su segunda franja tiene que ver con las reuniones de trabajo que simula sostener con jóvenes rostros de su sector —al igual que Bachelet prescinde de los dirigentes partidarios—; y esa fórmula de aparecer ejecutivos ante la misión de gobernar fue la misma que usó el Presidente Piñera en la elección anterior. Eso sí, el Mandatario la usó con menos reiteración.

Por lo visto en las franjas, la elección de próximo 15 de diciembre tiene para ambas candidaturas el desafío de hacer subir la votación; y cada una apela a fórmulas distintas para lograr esa motivación. La de Bachelet la pone a parafrasear al Tío Sam, diciendo que los necesita a todos en esta elección; y la de Matthei replica el “yes, we can” de Obama urgiendo a dar una pelea por cambiar el resultado esperable acarreando un votante más.

Sin duda, la capacidad de hacer subir la cantidad de votantes será un buen indicador para definir si la propaganda presentada fue eficaz. Es más, el próximo domingo será realmente cuando sabremos si todos estos minutos de franja electoral instalados obligatoriamente en horario de alta sintonía y costo publicitario logran o no justificar su emisión.