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Santiago de Chile. Mar 28/06/2022

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El Mercurio - Campo

La receta de los chilenos para triunfar en China

Adaptarse a consumidores que exigen mejor calidad, invertir en imagen país, explorar redes sociales como Douyin para vender, son sugerencias de ejecutivos que llevan años trabajando en ese país.

Miércoles, 22 de junio de 2022 a las 8:30
- “Me toca ver una oferta mayor de fruta desde Chile y Perú. Además hay un salto en la cantidad y sobre todo en la calidad de las frutas locales”, dice Maximiliano Leiva.
Crédito: Gentileza Maximiliano Leiva
Revista del Campo

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Eduardo Moraga

Nicolás Serrano nunca pasó desapercibido en Xu Yi. La ciudad de la provincia de Jaingsu, en el sur de China, con cerca de 350 mil habitantes, solo tenía tres extranjeros, dos profesores de inglés y él.

En 2010, tras estudiar por un año chino mandarín en Beijing gracias a una beca, el chileno se trasladó a Xu Yi a hacerse cargo de la oficina de una empresa belga dedicada a la producción de material publicitario.

“Me miraban como a un marciano”, recuerda Serrano.

Que además midiera 1,9 metros tampoco le ayudaba a pasar desapercibido.

Hoy el ejecutivo dirige su propia empresa, CSC Business Association, en Guandong, en el sur de China. Apoya a empresas vitivinícolas chilenas en el mercado oriental.

Cuando Serrano llegó a China en 2009, el PGB per cápita rondaba los 3.800 dólares, hoy supera los 10.500 dólares. Entre medio, no solo se construyeron rascacielos y trenes rápidos en ese país, también el consumo de alimentos se disparó.

El crecimiento de China ha significado una inyección de capital para el agro. Solo en los dos primeros meses de 2022, Chile exportó US$ 1.288 millones en cerezas a ese país, que hoy es el principal destino para las exportaciones agrícolas chilenas y donde rubros como las carnes blancas o los vinos dependen de ese mercado.

La comunidad de chilenos instalados en China, como Nicolás Serrano, fue clave en construir esa relación. Muchos de ellos llevan más de una década allí y son los ojos y las manos de empresas agroalimentarias chilenas. Buscan compradores, negocian la distribución o están preocupados de tender puentes con las autoridades locales.

Si su papel ya era importante hace unos años, hoy es vital. La pandemia del covid-19 llevó a que las autoridades chinas hicieran muy difícil entrar al país.

Gonzalo Matamala, gerente para Asia de Giddings Cerasus, con 14 años en China, advierte que “producto de la pandemia muchos ejecutivos han dejado de venir. En ese tiempo la dinámica de negocios ha cambiado fuertemente, incluyendo los gustos, se crearon nuevos canales, las empresas se han vuelto más sólidas o han quebrado”.

El cambio es lo constante

Justo cuando había programado un viaje para volver a ver a su familia en 2020, Maximiliano Leiva tuvo que dar un paso atrás. Ya son cuatro años y medio sin visitar a su familia y sus colegas en Chile. En China es el encargado de SVA Fruits, un joint venture de las exportadoras Hortifrut y San Clemente.

En Shanghái le tocó instalar una planta refrigeradora para recibir la fruta de Chile y otros orígenes, también recibir fruta en el gran mercado mayorista de Guangzhou, cerca de Hong Kong, así como visitar supermercados al interior de China.

Hoy Leiva está impulsando la venta de fruta a través de Douyin, la red social china que fuera de ese país se conoce como TikTok. A diferencia de la versión para el exterior, allá tiene cuatro canales de interacción. Uno de ellos es solo para comercializar productos y permite dirigir la venta a una zona específica de una ciudad, con el fin de hacer más eficiente la logística.

“Douyin trata de que ojalá estés cinco horas ahí. Quieren capitalizar eso, que te diviertas y también compres. Las empresas chinas no parecen tener límites, parten en un sector y se expanden a otros que inicialmente pueden no tener mucha relación. Los empresarios chinos son muy prácticos; si les resulta algo nuevo, avanzan; si no, lo eliminan. Le cuento a mis colegas en Chile y no me creen”, sostiene Maximiliano Leiva.

Renovación de importadores

Gerardo Cisternas llegó en 2008 a estudiar chino a Beijing y terminó cursando dos años. Aunque había avanzado bastante en el manejo del idioma admite que sufrió inicialmente cuando decidió estudiar Economía con mención en Logística en la Universidad Internacional de Economía y Negocios de Beijing.

Cisternas, que hoy es gerente para Asia de la Viña Montgras, antes fue parte del equipo que llevó a la Viña Requingua a estar entre las tres bodegas chilenas con mayores ventas en China.

“Ha cambiado mucho el consumo del vino. China es el mercado más dinámico del mundo. Cuando entré a este rubro había poco profesionalismo. Eran pocos los importadores y tenían márgenes altos. Se vendía vino, que en otros destinos se comercializaba barato, a precios caros, pues había poco conocimiento y mucho dinero en el bolsillo. Era una forma de verse ‘internacionales’, de aparentar. Sin embargo, el conocimiento creció exponencialmente”, sostiene Cisternas, que hoy vive en Shanghái. Al ejecutivo le ha tocado vivir en primera persona las estrictas medidas contra el covid-19, que incluyen PCR cada dos días para poder circular por la ciudad.

El ejecutivo es optimista sobre el futuro del vino chileno en China. Aunque hasta ahora ha cargado con el lastre de ser un vino barato, con una gran proporción de exportaciones de granel, estima que la ralentización de la economía de este año abre oportunidades a las botellas que ofrezcan calidad a un precio accesible.

Eso sí, las bodegas chilenas deberán moverse por un terreno distinto a la hora de buscar socios estratégicos en la importación. Los cierres de mercados y las dificultades de funcionamiento de los restaurantes, que son responsables de la mayor parte de la venta de vino en China, han remecido el negocio.

“Antes si tenías US$ 50 mil, podías comprar un container y convertirte en un importador. En estos dos años han desaparecido importadores chicos, quizás un tercio del total de empresas. El negocio se ha ido consolidando. Sin embargo, los grandes importadores no tienen su posición asegurada. En China se desarman equipos de márketing muy rápido y surgen empresas nuevas que en poco tiempo se vuelven grandes si los profesionales cuentan con buenas redes”, sostiene Cisternas.

Falta imagen

Juan Francisco Carrasco tuvo su primera reunión en Chile la semana pasada tras varios años ausente del país. En China lleva una década de trabajo, con labores en la embajada chilena y Wines of Chile. Eso sí, en los últimos años los ha dedicado a la comercialización de choritos como gerente para China de la empresa chilena St. Andrews Mussels.

Carrasco coordina también desde las empresas privadas la campaña sectorial en conjunto con ProChile para posicionar los choritos chilenos, que es la segunda industria acuícola nacional tras los salmones, en China.

La entrada de los productos chilenos no ha sido fácil, pues van congelados y en China los pescados y mariscos se acostumbran a comer frescos. En todo caso, los cierres de ciudades se convirtieron en una oportunidad para dar a conocer los choritos chilenos. Ante la imposibilidad de ir a mercados o la incertidumbre si en el futuro se iba a poder salir de casa, tener una bolsa de mariscos congelados se ha transformado en una posibilidad de asegurar el consumo de ese tipo de alimentos.

Además, la pandemia permitió mostrar el avance de la logística al interior de China.

“Siempre hablamos de las ciudades costeras, pero al interior hay centros urbanos grandes que ahora tienen una buena cadena de frío y es posible llegar fácilmente desde la costa, como por ejemplo Chengdú. Representa una oportunidad muy grande, pues el consumo de mariscos está centrado en la costa, en el interior no conocen mucho, entonces hay un gran potencial de crecimiento. Tenemos un producto de alta calidad que puede obtener una posición mejor que Nueva Zelandia, que hoy tiene una ventaja en posicionar como premium productos como los choritos o el vino”, sostiene Carrasco.

De hecho, entre enero y marzo de este año Nueva Zelandia vendió en China a un promedio de US$ 11,94 el litro de vino. ¿Cuánto fue el nivel de Chile? Solo US$ 2,52 por litro.

Gonzalo Matamala advierte que es un problema que enfrentan en general los alimentos chilenos versus otros orígenes.

“Lo que más cuesta es construir la idea de que los productos chilenos son de alta calidad. Si bien tenemos una imagen positiva en China, no es tan potente como otras, como por ejemplo la de Australia, Nueva Zelandia o Estados Unidos o la de Europa. Nos cuesta luchar contra la percepción de que somos un país que produce cosas baratas. En ese sentido, nuestro mayor esfuerzo debiera estar enfocado en generar marca país en todo ámbito de cosas, no solo en los alimentos”, sostiene Matamala.

En todo caso hay esperanzas.

“Australia hizo una campaña de márketing en el vino en la que metieron mucha plata. Llevaron una gran cantidad de importadores. Sin embargo, tras el alza de aranceles a Australia, los chinos han salido a la caza de vinos del Nuevo Mundo. Chile está muy bien posicionado para reemplazar ese vino australiano”, sostiene Nicolás Serrano.

Consumidores más exigentes

Una de las repercusiones que ha dejado la pandemia en China es que la población se ha vuelto más nacionalista. Perciben que han enfrentado de mejor forma el covid-19 que los países occidentales.

También ha ayudado a esa posición más asertiva el crecimiento de la economía y la mejora de los ingresos. Los consumidores chinos tienen acceso a una oferta más amplia y de mejor calidad. Productores de alimentos de todo el mundo buscan un espacio en uno de los pocos mercados que no parece cansarse de crecer.

“Me toca ver una oferta mayor de fruta desde Chile y Perú. Además hay un salto en la cantidad y sobre todo en la calidad de las frutas locales. Por ejemplo, antes era seguro importar palta hass peruana temprana, hoy la palta hass china ocupa ventanas de Perú”, sostiene Leiva.

El aumento de cantidad y calidad de fruta ha permitido que los consumidores sean más exigentes. “No quiere cerezas de la variedad Regina, pues con las demoras en la logística y cerca de 40 días de tránsito, no funcionan. El consumidor paga lo mismo que antes, pero por una calidad mucho mayor”, dice Leiva.


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