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Lecciones de la temporada 2019-2020 de las cerezas: Marcas toman mayor valor y se dispara comercio electrónico

Vendedores de mercados mayoristas en China apostando a vender por internet y etiquetas que obtuvieron buenos precios, a pesar del frenazo del mercado por el coronavirus, son parte de los aprendizajes. Para la próxima temporada se espera buena demanda, pese a la incertidumbre por los precios.

Martes, 02 de junio de 2020 a las 8:30
- Según los expertos, el valor del dólar en la última temporada, marcó un récord histórico de retorno en pesos para los agricultores.
Crédito: Pablo Mardones - El Mercurio
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Eduardo Moraga Vásquez

Renato Huber está cerrando la temporada 2019-2020 de cerezas. Tras años de trabajo logró levantar huertos con 340 hectáreas de esa fruta y las exporta directamente. Aunque sus cerezas llegaron hace meses a China, todavía está en trámites contables.

Huber es parte del emergente grupo de productores-exportadores en la fruta roja, un cultivo que tuvo uno de los años más extraños que se recuerde.

“Es difícil sacar conclusiones”, anuncia.

La temporada iba de manera notable hasta la tercera semana de enero. Cerca del 70% de las cerezas chilenas ya había sido vendida en China, con buenos precios y un volumen superior al de la temporada anterior. Hasta que las autoridades de ese país decidieron paralizar la actividad económica como manera de parar el brote de coronavirus en Wuhan. Las ventas se congelaron, las cerezas iniciaron su natural proceso de deterioro y los precios cayeron en picada.

Incluso hubo productores que, entre el cierre de los puertos chinos y las redestinaciones de los barcos, recién pudieron desembarcar sus cerezas a comienzos de marzo.

La sombra del coronavirus se extendió a toda la industria de la fruta. Los precios de las uvas de mesa en China han resultado decepcionantes, la razón está en la debilidad del consumo en ese mercado.

La suma de señales contradictorias explica la reticencia de sacar lecciones de la última temporada de las cerezas. Sin embargo, si se escarba un poco más, aparecen tendencias interesantes, que de paso, pueden marcar el destino de la próxima campaña exportadora.

Tras unos minutos al teléfono, Renato Huber decide aventurarse y comienza a hablar.

“Después del Año Nuevo chino, no todos tuvieron la misma caída en los precios. Las marcas de cerezas más reconocidas tuvieron un valor de hasta 60% más que el promedio”, sentencia.

El sorprendente peso de las marcas en un momento de alta incertidumbre no fue la única lección. Elementos como la logística naviera bien aceitada del comienzo de la temporada, o la preocupación de las exportadoras por abrir nuevos mercados al interior de China, también jugaron a favor del negocio cerecero.

Las buenas marcas son un tesoro

“Lo que sucede en China es que es tal la cantidad de cerezas que llega, que los compradores tienen que tomar decisiones muy importantes en poco tiempo. Frente al mar de frutas, las marcas que tienen prestigio les facilitan el negocio. Pasa a veces que un mismo productor con fruta de similar calidad, pero que sale por dos exportadoras diferentes, obtiene retornos bastante distintos”, afirma André Luteijn, presidente de Chilfresh.

Si en mercados como Estados Unidos o Europa la marca tiene una importancia de segundo o tercer orden, en China permite establecer diferencias muy claras de precios, especialmente en las cerezas.

No es un proceso fácil ni rápido. Construir una marca requiere demostrar temporada tras temporada que se tiene una calidad estable. Una mala experiencia de un importador puede echar al basurero años de esfuerzos.

“Las empresas que son más exitosas en lograr marcas reconocidas son de tamaño mediano. Trabajan con productores seleccionados, porque la base es tener buena fruta, sin ella no puedes construir nada. Obviamente, luego tiene que haber un buen manejo a nivel de selección y embalado, además de que la logística funcione. Las empresas grandes también hacen un tremendo esfuerzo, para sacarse el sombrero, pero trabajan con grandes volúmenes y con muchos productores”, sostiene Renato Huber.

Según Marcelo Cardoen, director ejecutivo de Cherry Group Export, los clientes chinos valoran cerezas con alto dulzor, firmes y de color oscuro, por las que están dispuestos a pagar un sobreprecio. Para aprovechar esa ventaja, la característica se tiene que ofrecer consistentemente en el tiempo.

“El cliente chino repetirá la compra y se fidelizará con la marca en la medida que encuentre estos atributos en toda la fruta que compre regularmente”, sostiene Cardoen. Agrega que “para ofrecer un buen producto, es importante que la materia prima proveniente de los huertos sea de buena calidad. De ahí en adelante, hay que hacer un trabajo de excelencia en el packing para lograr embalar una caja que cumpla con los atributos que el cliente chino valora. Además, hay que hacer una buena logística de despacho y exportación, para llegar lo más rápido posible al mercado, esto ayuda a la frescura del producto en destino, muy valorado por los clientes chinos”.

Renato Huber explica que en la última temporada, después del colapso del mercado que siguió al Año Nuevo chino, las marcas más prestigiosas obtuvieron entre 70 a 120 renminbi (la moneda china) por caja que el promedio.

Marcelo Cardoen explica que su exportadora tiene una marca que pronuncia “Ma” y que significa “caballo” en chino. Afirma que gracias a su prestigio obtienen regularmente entre 20 y 30 renminbi por caja de 5 kilos más que el precio promedio de la industria. Lo que se traduce en retornos netos a productor de US$ 0,50 a US$ 1,00 por kilo más que promedio de la industria.

Obviamente, sacar una fruta de calidad en el huerto requiere de un esfuerzo por parte del agricultor. Usualmente se requiere de 10% a 15% de inversión anual sobre una producción “normal” para tener alta calidad. Sin embargo, para los agricultores puede ser una opción muy rentable si se puede colocar bajo el paraguas de una marca prestigiosa.

Salto en comercio electrónico

Los agricultores de San Fernando o los exportadores de Curicó deben hacerse la idea. Es posible que en poco tiempo tengan que pedirles asesoría a algún adolescente cercano para vender sus cerezas en China. Vaya preparando el pulso para hacer videos por TikTok.

La imposibilidad de salir a las calles hizo que muchos consumidores chinos se volcaran al comercio electrónico para abastecerse. La omnipresencia de aplicaciones como WeChat, redes sociales que también son plataformas de pago, ayudaron en ese salto.

“Muchas personas se vieron forzadas a empezar a usar los medios online. Ahora que todo ha vuelto en cierta medida a la ‘normalidad', no están dispuestos a volver a la experiencia de compra que tenían antes. Los pedidos llegan en 30 minutos a la casa y la calidad de la comida, en especial de la fruta, ha mejorado bastante. El hecho de llegar del trabajo y tener todo en la puerta de la casa es impagable, en la medida que la calidad es buena”, explica Maximiliano Leiva, director de Operaciones de SVA Fruits, empresa comercializadora de fruta con asiento en Shanghái, China.

El ejecutivo explica que le ha tocado ver en los mercados mayoristas a muchos vendedores que están desarrollando plataformas online donde vender los productos.

“Incluso, hasta los productores chinos de fruta tienen un canal de TikTok. Muestran cómo cosechan y qué tan fresca es la fruta que ofrecen. El mercado chino es muy dinámico, va a ser muy interesante ver si esta tendencia vino para quedarse”, sentencia Leiva.

En logística y marketing, la unión hace la fuerza

Históricamente, las relaciones entre las empresas exportadoras y los agricultores han sido tensas. Sin embargo, en la industria de las cerezas, ayudada por años de buenos resultados, prima la colaboración. El Comité de Cerezas representa casi el 80% de la oferta exportable y ha impulsado una persistente campaña de márketing en China.

El resultado es una activa demanda, que ha sido capaz de dar cuenta de la creciente oferta chilena. Incluso este año, con precios similares a los de la temporada anterior —hasta antes del frenazo por el coronavirus—, a pesar de un aumento de 27% en los volúmenes de arribo.

Las actividades promocionales en los supermercados, avisos en lugares públicos y trabajo con redes sociales fue vital para estimular la compra. El dinero para ese objetivo sale de las mismas exportadoras y de los agricultores, sumado a aportes del Estado a través de ProChile. Se trata de montos no menores: cerca de US$ 5 millones anuales.

“Se invierten centavos para ganar dólares. Es importante que una estrategia que mostró su efectividad se mantenga en las siguientes temporadas, especialmente en momentos de incertidumbre como los que vivimos en la actualidad”, afirma Alejandro García-Huidobro, presidente de la exportadora Prize.

Otro elemento positivo en la última temporada es que las empresas exportadoras consiguieron atraer un importante número de empresas navieras para servir con barcos rápidos a China.

“La logística funcionó muy bien hasta antes de la crisis del coronavirus. Tuvimos una veintena de barcos rápidos que llegaron a diferentes puertos en China y que dieron seguridad a los importadores de tener un abastecimiento continuo”, afirma Cristián Tagle, presidente del Comité de Cerezas.

Cómo viene el mercado chino

El enredado final de la temporada de las cerezas tiene a muchos agricultores con serias dudas sobre cómo se comportará el mercado chino en la temporada 2020-2021.

Lo que sucedió entre marzo y mayo no ayudó a calmar los nervios. Los rubros que han salido a vender a China, después que desaparecieron las cerezas, no han tenido buenos resultados.

“Hace dos años tuvimos una mala temporada para las uvas de mesa. Pensé que no íbamos a tener una tan mala, pero la actual es peor. Los precios han estado bajos y la demanda lenta”, sostiene André Luteijn.

A pesar de que el comercio electrónico ha ayudado a amortiguar la baja en la demanda, el cierre de hoteles, restaurantes y casinos ha limitado los volúmenes de venta. Incluso, el control del coronavirus en China y la incipiente recuperación le ha jugado en contra a los precios de las frutas. Ese mercado se ha vuelto “el” lugar para vender fruta mientras las economías de Estados Unidos, Europa y Latinoamérica caen en picada. La sobreoferta de fruta en China ha sido una especie “segunda ola” en cuanto a efectos en los precios.

La gran pregunta es qué va a pasar en seis meses más, cuando las primeras cerezas chilenas lleguen a China.

“Nadie tiene una bola de cristal para adivinar dónde van a estar los precios. Va a depender de cómo esté funcionando la economía china, de si la gente va a tener trabajo. Sin embargo, la experiencia de las últimas temporadas es que sí hay demanda por las cerezas mientras se ofrezca buena calidad”, afirma García-Huidobro.

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