Tras el asesinato del afroamericano George Floyd en Estados Unidos, a manos de un policía blanco que presionando su cuello con la rodilla lo asfixió hasta dejarlo sin respiración, el movimiento Black Lives Matter quedó ubicado en el centro de una ola de repudio al racismo sistémico atribuido, en este caso, a las fuerzas policiales norteamericanas. Desde el año 2013 este movimiento promueve la desobediencia civil no-violenta contra la brutalidad policial motivada por el racismo.

A propósito del homicidio de Floyd y sus ramificaciones, Starbucks produjo 250 mil poleras para sus colaboradores con mensajes de apoyo a Black Lives Matter. Luego se sumó al boicot publicitario de más de 160 empresas en contra de Facebook para que esta regulara los contenidos que postean grupos racistas que incitan al odio y la violencia en contra de las minorías. Como si lo anterior no dejara las cosas claras, donó un millón de dólares a organizaciones que promueven la igualdad racial. Starbucks fijó una posición política nítida de condena al crimen cometido contra un ciudadano norteamericano negro por parte de un agente del Estado.

Al parecer Starbucks ha entendido que en este tiempo se espera que las compañías ejerzan un rol político. En Chile, la mayoría de los trabajadores aspiran a que su empresa fije públicamente posiciones acerca de las materias que se discutirán durante la redacción de una nueva carta constitucional. Este es uno de los hallazgos de un estudio realizado por el Centro de Reputación Corporativa del ESE Business School de la Universidad de los Andes.

En años recientes el rol de la empresa ha mutado en línea con las nuevas demandas que la ciudadanía le hace, particularmente en la dimensión social. Quizás lo inédito sea que además se espere de ella una participación directa y abierta en la política. Es decir, ya no se trata solo de que aporte a la comunidad, se preocupe por el bienestar de sus trabajadores, cuide el medio ambiente, acorte la brecha entre los que ganan más y los que ganan menos, todas cuestiones ya vastamente establecidas. Al parecer ahora se verá presionada a tener algo que decir, ya no solo a través de las instancias gremiales, sobre una amplia gama de asuntos públicos.

Esto parece haber sido captado por Luis Felipe Gacitúa, presidente de la CMPC. En una entrevista al diario La Tercera sobre el conflicto en La Araucanía, señaló: “No podemos seguir negando que el Estado chileno sometió al pueblo Mapuche de una cierta manera, intentando además eliminar su cultura, eliminar su lengua, y desconocer sus orígenes. Los chilenos no tenemos orgullo de nuestros pueblos originarios”.

Este nuevo escenario sitúa a las empresas en una encrucijada, puesto que los riesgos derivados del involucramiento político son múltiples: enajenar a una parte de los clientes que no comparten sus posiciones, contrariar al gobierno de turno y su armada de reguladores que fijan las reglas del juego para el funcionamiento de una industria, desencadenar conflictos entre trabajadores y accionistas, por mencionar solo algunos.

¿Cómo responder a la presión por participar en cuestiones de la política sin abrir flancos que terminen por lesionar severamente el negocio? El estudio del ESE entrega una pista. Los trabajadores esperan que su empresa participe en la discusión pública especialmente cuando sus valores están en juego. Por su parte, Daniel Korschun, profesor de la escuela de negocios de la Universidad de Drexel, ha descubierto que las compañías que son reconocidas por ciertos valores y por actuar en línea con sus convicciones deben tomar partido en aquellos asuntos que las ponen en jaque. De no hacerlo, verán su credibilidad debilitada por la hipocresía.

La dignidad, el respeto y la aceptación de la diversidad son valores que Starbucks ha hecho propios desde su creación. ¿De qué manera podría haber contemplado silente el asesinato de George Floyd y, a la vez, seguir flameando las banderas de los principios que dice inspirarla?

Pablo Halpern
Director Centro de Reputación Corporativa ESE Business School, Universidad de Los Andes