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A productos disruptivos… publicidad disruptiva

"...El estándar a seguir incluye no dañar intencionalmente a la competencia (ser leal), cumpliendo la normativa vigente y entregando al consumidor información veraz y completa. De lo contrario caemos en infracciones en materia de competencia, consumidor e incluso en materia de ética publicitaria..."

Martes, 23 de marzo de 2021 a las 11:26
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María José Arancibia
Entre tanta noticia relacionada con la pandemia, en el verano surgió algo distinto. La historia ya es conocida: existe un conflicto entre la Asociación Gremial de Productores de Leche de Los Ríos y The Not Company, radicado en el Juzgado de Valdivia.

Si la acción es pertinente o no, no es parte de esta columna. Por el contrario, surgen diversas preguntas y la primera de ellas —apenas mencionada en la demanda, pero no desarrollada de todo— es ¿utiliza NotCo dentro de su proceso productivo tecnologías? La respuesta claramente es sí. Pensar en obtener una bebida láctea de almendras o comida mediante algoritmos y fórmulas hace un tiempo era simplemente película de ficción. De hecho, hace muy poco esta empresa recibió en Estados Unidos la aprobación para patentar parte de las aplicaciones de “Giuseppe”, su tecnología basada en inteligencia artificial (IA) para elaborar sus productos. 

Es aquí donde el trasfondo es tan importante. El desafío de las startups hoy en día es dar a conocer sus productos, esos que fueron creados por métodos disruptivos, de una manera fácil, comprensible y amigable para con el consumidor. Para que pueda entender con claridad cuáles son las particularidades de lo que decide —informadamente— consumir: qué es aquello realmente innovador que lo diferencia de lo tradicional.

Hacer lo anterior siguiendo los cánones publicitarios tradicionales no son acciones que sean necesariamente compatibles. En el caso analizado, se buscó mostrar los beneficios de un producto, dando a conocer las diferencias con aquél que se emula. Y esas diferencias a marcar no solo eran desde el punto de vista nutricional, sino de todo un ecosistema, incluyendo el trato a los animales y la huella de carbono. 

Así se generó la tensión entre las partes, que desencadenó la demanda por eventuales actos que eventualmente configurarían el ilícito de competencia desleal por parte de NotCo.

De todo esto surge naturalmente otra pregunta ¿cuál es la finalidad de la publicidad? En principio y a grandes rasgos, lo que esta busca es mejorar la información dentro del mercado, generando beneficios a todos los intervinientes (no solo a los consumidores), uno de los cuales es la disminución de los costos de transacción. 

Pero ¿es toda publicidad buena publicidad? Podríamos decir que no, porque aquella que busca denostar a su competencia contempla una finalidad distinta a la de entregar información de calidad y podría terminar provocando un daño dentro del mercado, respecto de los agentes que se encuentran dentro de la misma industria. 

Desde un ángulo diferente, otro tipo de publicidad, utilizada bastante en la industria, es la publicidad comparativa, de acuerdo con lo dispuesto en el la Ley N° 20.169 sobre Competencia desleal en su artículo 4° letra e) indica que será sancionada como ilícita si se funda en algún antecedente que no sea “veraz y demostrable”. La objetivación de las características comparadas y la factibilidad de proceder a su verificación, resultan ser relevantes al momento de decidir su calificación. Complementa lo anterior el Código de Ética Publicitaria del Conar, quien permite este tipo de comunicaciones al público, agregando que esta clase de publicidad debe apoyarse en antecedentes objetivos, sin exageración, siendo su límite natural las comunicaciones denigratorias o que menosprecien la imagen o marca. 

Volvamos ahora a la pregunta inicial. Si estamos en presencia de un mercado con productos novedosos y disruptivos, la publicidad ha de ser —por lógica— igual,  lo que podrá derivar en una competencia ruda o colaborativa. 

Sea cual sea el caso, el estándar a seguir incluye no dañar intencionalmente a la competencia (ser leal), cumpliendo la normativa vigente y entregando al consumidor información veraz y completa. De lo contrario caemos en infracciones en materia de competencia, consumidor e incluso en materia de ética publicitaria. 

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“…Si bien en Chile este tema aún no ha escalado como en los citados países, sí es interesante tener presente que la Ley 17.336 de Propiedad Intelectual (en adelante LPI) protege los periódicos, revistas y publicaciones de esa naturaleza, junto con las fotografías, por lo que los creadores detentan los derechos patrimoniales y morales de autor respecto de esas obras…”

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"...El estándar a seguir incluye no dañar intencionalmente a la competencia (ser leal), cumpliendo la normativa vigente y entregando al consumidor información veraz y completa. De lo contrario caemos en infracciones en materia de competencia, consumidor e incluso en materia de ética publicitaria..."

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"...El productor tendrá que combinar el derecho marcario con varias ramas del derecho asociadas al derecho de la propiedad industrial, con el fin de valorizar su marca o evitar que su fama y reputación se degrade en la 'última milla', camino a la casa del comprador..."

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