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Márketing, calidad y mejoras en los huertos, los nuevos desafíos de las cerezas

Si bien Chile ya alcanza volúmenes récord, se estima que en cinco temporadas el nuevo piso de oferta esté en los 50 millones de cajas. Cómo enfrentar esta tarea es lo que plantean los representantes de las mayores exportadoras nacionales.

Jueves, 30 de agosto de 2018 a las 8:30
- Alejandro García-Huidobro, dueño de la exportadora Prize, ha promovido el desarrollo de campañas de marketing en China.
Crédito: Matías Lacroix - El Mercurio
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Eduardo Moraga Vásquez

En medio de containers, remates de fruta y vehículos de carga, surgió una pregunta.

¿Qué podemos hacer para que el éxito de las cerezas se mantenga?

El escenario era el mercado mayorista de Guangzhou, China, hace un par de temporadas. Las personas con la inquietud era un puñado de chilenos. Para más detalle, eran dueños y ejecutivos de empresas exportadoras de cerezas.

La cereza se convirtió en una de las frutas más rentables del agro y una de las especies más plantadas. El aumento, año a año, del volumen exportado les pone presión a los comercializadores.

De vuelta en Chile, el interés no menguó. La necesidad de invertir en márketing para promover el consumo o de mejorar la logística para llegar a China, el principal mercado, saltaron como metas inmediatas. Agrupados en el Comité de la Cerezas, los exportadores pusieron manos a la obra.

-Queríamos trabajar en conjunto para que la torta creciera- sostiene Alejandro García-Huidobro, dueño de la exportadora Prize.

Una de las primeras medidas fue levantar US$ 5 millones para una campaña de márketing en China.

También los exportadores pidieron a las navieras rutas más rápidas. En la temporada 2016-2017, por primera vez, partieron seis barcos rápidos a China, que se demoraron 22 días en llegar a ese país, 13 días menos que lo usual.

Debido a la alta demanda, al año siguiente zarparon 10 barcos rápidos a China.

Lo que partió como una conversación de pasillo en Guangzhou, ya reúne al 80% de la oferta de cerezas.

El cambio de ritmo de las cerezas vino en un momento crucial.

En la temporada 2017- 2018 se enviaron 37 millones de cajas, casi el doble de la campaña anterior. Según los cálculos de las exportadoras, los envíos superaron los US$ 1.000 millones.

A pesar de duplicar el volumen de un año a otro, según los datos del Comité de las Cerezas, en promedio, las cerezas cayeron 15% en su precio retail en China y 20% en los retornos a productor.

El crecimiento, eso sí, pondrá presión a toda la industria en los próximos años.

Se estima que en cinco temporadas más, el nuevo piso de oferta esté en los 50 millones de cajas.

Desde el márketing en China al trabajo en los huertos, pasando por mejorar la logística y profundizar la asociatividad emergen como las principales tareas para quienes han liderado la reinvención de las cerezas.

"Queremos ser actores"

Acostumbrado a correr rally, Alejandro García-Huidobro es el principal responsable de conducir el trabajo de márketing de las cerezas en China. El ejecutivo antes había levantado a Prize, su propia exportadora, con una moderna planta en Requínoa, Región de O'Higgins. La temporada pasada se ubicó como la cuarta comercializadora de cerezas.

A pesar de que es uno de los más jóvenes entre los principales exportadores, su voz es respetada en la industria.

De hecho, fue parte del grupo original, junto a Hernán Garcés y Manuel Kaulen, en el cambio de marcha gremial de hace dos temporadas.

Una de sus primeras preocupaciones, junto con el márketing, fue mejorar la logística a China, responsable de más del 80% de la demanda por cerezas chilenas. Recuerda que mejorar el transporte naviero tuvo una alta dosis de riesgo.

-La primera vez fue complejo. Las navieras estaban dispuestas (a tener barcos rápidos), pero saltarse un puerto y acelerar los barcos tenía mayores costos. Para asegurarnos los servicios, llegamos al acuerdo de que si no se llegaba a los contenedores mínimos, las exportadoras debíamos poner plata encima. Estuvimos dispuestos a eso porque era necesario- sostiene García-Huidobro.

El ejecutivo recuerda que pese al aumento a 10 barcos en la última temporada, con naves que zarparon con hasta 1.400 contenedores, en algunas ocasiones las mismas exportadoras que iniciaron los contactos con las navieras se quedaron con fruta sin embarcar.

García-Huidobro cree que el uso de barcos rápidos llegó para quedarse. Argumenta que China es el gran mercado para la fruta chilena, mientras que en Europa, EE.UU. y Japón los crecimientos son menores. De hecho, desde la primera temporada, el espacio en los barcos rápidos también ha estado abierto a otras especies, como uva de mesa, paltas, nectarines o arándanos.

Los más de diez días que se ahorran con ese tipo de logística permiten llegar con fruta con mejor condición, además de darle una vida más larga de poscosecha una vez que las frutas comienzan a ser distribuidas en China. "Es un bono de las cerezas para el resto de la industria de la fruta", sostiene el empresario.

García-Huidobro es crítico respecto de la relación entre el discurso de "Chile, potencia alimentaria" y su implementación en el día a día.

-¿Qué cosas realmente importantes, qué cambios estructurales hemos realizado para que se vuelva realidad? Nos ponemos orgullosos con el lema, pero no mucho ha pasado. Tuvimos paros portuarios que no solo significaron pérdida de plata, sino que también de imagen. No se le ha dado una real importancia y seguimiento, independiente del gobierno, a la imagen país. Nueva Zelandia explota hace 20 años el concepto de pureza. Para un consumidor, altiro se le viene a la cabeza un país puro cuando ve un producto de Nueva Zelandia. El consumir un alimento no se trata de solo acceder a un producto físico, sino a una experiencia emocional.

El encargado de márketing del Comité de Cerezas explica que por dos temporadas los cereceros han colocado US$ 5 millones para la promoción en China. La primera campaña tuvo presencia en todo tipo de medios. Se utilizaron desde ascensores hasta estaciones de metro para colocar publicidad, así como actividades en redes sociales y promociones en los puntos de venta de las cadenas de retail . Para evaluar la primera campaña se pidió a Ipsos que analizara la recordación y resultaron empatados con la percepción lograda por Nueva Zelandia.

Eso sí, dice que hay que poner los montos invertidos en perspectiva. Los US$ 5 millones colocados en China, si se dividen por la población, equivalen a una inversión de solo US$ 60 mil en Chile. Apunta a que un día se logre un monto cercano a los US$ 20 millones en márketing cerecero.

Para la tercera temporada con campaña de márketing explica que moverán más fondos al área de redes sociales. En China las aplicaciones de este tipo no solo permiten la interacción entre las personas, sino que también realizar compras.

Además, por primera vez tendrán una oficina en Shanghái para monitorear en terreno el desarrollo de la campaña. La persona a cargo viajará a más tardar en octubre y se quedará hasta el cierre de la temporada.

-Tratamos de hacer mucho más eficiente el presupuesto. Bajar el costo por actividad y llegar a más consumidores. Hemos ido aprendiendo. Nunca habíamos hecho campaña, y como país no somos muy expertos en promocionarnos afuera. No queremos estar en unos años más rezando porque hiele y haya menos fruta en el mercado. En vez de ser espectadores, queremos ser actores.

"Tenemos un gran desafío en los huertos"

Claudio Vial es dueño de Ranco Cherries y tuvo participación en un histórico vivero de cerezas. Vial es amante de los números y sus análisis son seguidos con especial atención en la industria.

Uno de sus hallazgos es que la producción de la última década ha crecido a un ritmo promedio anual de 16 por ciento. Según su análisis, cerca del 9 por ciento se explica por aumento de superficie, pero aquí viene lo importante, 6 por ciento viene del alza de la productividad por hectárea.

Analizando las cifras oficiales de plantaciones, que tienen un rezago, más las ventas de los viveros y las estimaciones de plantaciones realizadas con material de los mismos agricultores, Vial sostiene que en el último par de temporadas los huertos de cerezos han crecido a un ritmo de 5.000 hectáreas anuales. Hace un lustro, el ritmo era de 2.000 a 3.000 hectáreas por año.

De hecho, Vial estima que el ritmo de crecimiento anual de la producción llegará a 20% en las próximas temporadas.

Uno de los problemas que Vial ve es que se agudizará la concentración de la cosecha, pues una gran parte de las nuevas plantaciones son de la variedad lapins.

-Tenemos un gran desafío en los huertos. Se ha mejorado la productividad. Hay que investigar variedades, densidades de plantación para cumplir con las demandas de sanidad, azúcar y firmeza de la fruta. Además, hay que enfrentar los desafíos técnicos que implican las nuevas plantaciones en el sur y el uso de techos- remata Vial.

El márketing en cifras

Entre noviembre de 2017 y febrero de 2018 se implementó por parte del Comité de Cerezas, y por segunda temporada consecutiva, la campaña de cerezas "Enjoy your Red Moment" con siete acciones simultáneas en 64 ciudades de China.

Ignacio Caballero, encargado del márketing del gremio, explica que se realizaron acciones de promoción y degustación en 24 cadenas de supermercados, con 280 locales y durante 35 días. Además, se realizaron acciones con líderes de opinión en las dos principales redes sociales, WeChat y Weibo.

En internet se realizó promoción en tres sitios de comercio electrónico: Tmall, JD.com y Fruitday, además de 16 aplicaciones móviles. También se hizo publicidad masiva en estaciones de metro y más de 800 ascensores residenciales.

"Se logró aumentar el consumo semanal de cerezas en 20%, en comparación con los consumidores que no vieron la campaña, llegando a 777 gramos semanales por hogar. También aumentó el gasto semanal en cerezas en 27%, llegando a US$ 15,5 por hogar. Se lograron 984 millones de impresiones, equivalentes a 573 millones de consumidores, obteniendo una visibilidad de 86% de la campaña. La recordación de Chile como origen de cerezas fue de 72%", señala Caballero.

"El único techo es la calidad"

Como gerente comercial de Lo Garcés, la mayor exportadora de cerezas, Cristián Tagle tiene una gran responsabilidad sobre sus hombros. Pero si eso no le bastara, también es presidente del Comité de Cerezas.

Tagle sostiene que la principal debilidad de la industria es la concentración en pocas semanas de la cosecha.

-Hagamos lo que hagamos va a estar ahí. Podemos atenuarlo, plantando variedades más tempranas o más tardías. Sin embargo, el desafío principal es cómo cosechamos, embalamos y vendemos en un corto período un volumen que sobrepasa nuestras capacidades en algunos momentos, como ocurrió esta última temporada durante las dos semanas peak. Obviamente se están incrementando las líneas de embalaje de la industria. Si hay algo exitoso que ha hecho la industria de las cerezas es haber ido acomodándose e ir invirtiendo con audacia. Año tras año hay un incremento de inversiones.

Tagle sostiene que por estos días están trabajando para comunicarles a las empresas navieras las crecientes necesidades de embarque sobre todo en las semanas de mayor cosecha, a fines de diciembre.

Una de las alternativas que se baraja es aumentar a dos los barcos rápidos por semana en el peak de envíos.

En todo caso, no teme que los aumentos de volumen dañen los precios.

-En el negocio de la cereza, antes que el volumen, lo que nos va a poner el techo de la demanda es la calidad. El último 10% a 15% del volumen (en la pasada temporada) se vendió de mala forma porque había una tremenda disparidad de calidad y el mercado no estuvo dispuesto a pagar. Necesitamos calidad y consistencia.

Cristián Tagle explica que recientemente el retailer chino Alibaba liberó un informe sobre la última temporada. Uno de los hallazgos es que el mercado estuvo compuesto por un núcleo duro de 300 millones de consumidores de clase media.

-En 2023 esa clase se va duplicar. Manteniendo ese consumo per cápita vamos a necesitar 70 millones de cajas. A esas personas les interesa consumir productos saludables y de calidad- remata Tagle.

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