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¿Es la educación en vinos el arma más efectiva para promover y mejorar el consumo local?

La clave para que la industria tenga el mejor retorno a su propia inversión no pasa por forzar la educación entre los consumidores, sino por hacer que el vino les importe y se vuelva relevante en sus vidas.

Jueves, 13 de diciembre de 2012 a las 9:00
Fernanda Valenzuela
Fernanda Valenzuela

En la industria del vino parece ser ampliamente aceptada, de un tiempo a esa parte, la idea de que sólo si los consumidores saben algo más de la bebida, son capaces de aprovecharla y valorarla. Por esta razón, se ha vuelto común encontrar en los planes de marketing de las empresas distintas formas de “educación al consumidor”, que pueden consistir en folletos, seminarios, eventos, newsletters, websites, apps, social networking, viajes, etc.

Dicha forma de pensar dice que “si se incrementa el nivel de educación inicial, invirtiendo un esfuerzo correspondiente para aprender, se va a obtener a cambio el correspondiente incremento en el disfrute”.

Ahora bien, el problema es que en lo que a los consumidores de vino se refiere, mirarlo de esa manera es llevarlo a una gran simplificación, fundamentalmente por los siguientes dos supuestos básicos:

1-No es necesario entender ni saber de vinos para apreciarlos o disfrutarlos (y por ende, ¡preferirlos y valorarlos!).

2-Para la gran mayoría de las personas, el vino no tiene una gran relevancia ni es “Trending Topic” en todos los ámbitos de la sociedad.

No cabe duda que para un experto, el vino es mucho más que sólo una bebida alcohólica: es el producto de una viña/bodega, el esfuerzo de elaboración y la historia de su creación.

Pero la gran mayoría de los consumidores no son ni pretenden ser expertos. Es más, no desean ser educados en la materia.

Naturalmente, como en todos los ámbitos, es probable encontrar curiosos que se interesen por alguna historia o experiencia inusual. Sin embargo, no se puede negar que el problema de la educación de vinos es que todos los beneficios que trae consigo no son fácilmente cuantificables, como sí lo son los costos en los que se debe incurrir.

Es más, los conocimientos sobre vinos difícilmente se pueden compartir, ya que, salvo pequeños círculos de personas, es poco probable encontrarse con alguien que quiera debatir sobre el tema. Esto ocurre también en el deporte o la música, debido a que conocimientos de este tipo no tienen amplia ni inmediata utilidad, al igual que la decoración, la electrónica o incluso la cocina.

Definitivamente para el consumidor promedio no es necesario tener un conocimiento acabado sobre el vino para disfrutarlo. Son los lugares donde lo ha comprado o consumido, los que han hecho el trabajo por él al seleccionar los productos y al tener en cuenta sus intereses. Son ellos quienes los han categorizado, poniendo a su disposición las notas técnicas e incluso realizando recomendaciones. Lo cierto es que hasta ese punto el esfuerzo que ha tenido que hacer el consumidor es cero.

Bajo esta premisa, es evidente que quienes están detrás de la comercialización de los vinos no sólo deben ser individuos capaces de visualizar los beneficios que les reporta el trabajar con este enfoque, sino que es indispensable que cuenten con la preparación –y en este caso con la educación en vinos— para llegar a tener incrementos tangibles en el “retorno de su inversión”.

Cabe destacar que como consecuencia de estas acciones, los consumidores no sólo no se “perderán” en el inmenso mar del competitivo mercado del vino, sino que terminarán valorando aún más los productos y apreciando la relación establecida con su proveedor. {CITAPREM La industria debe enfocar sus esfuerzos relativos en la educación sobre vinos, llevando esta premisa hacia su propio capital humano, con el fin de que estos profesionales reciban no sólo el conocimiento y las herramientas ad-hoc, sino que las habilidades requeridas para enfrentar los nuevos desafíos.}A modo de conclusión, podemos decir que los consumidores de vino siempre van a estar exactamente donde quieren estar, es decir, disfrutando el simple placer de beber vino a los precios que ellos están dispuestos a pagar.

Así, en vez de intentar empujarlos a que inviertan esfuerzos personales para adquirir educación, la industria debiera ver cómo incrementar los beneficios que estos pueden recibir a cambio de dichos esfuerzos. Esto, naturalmente, sin olvidar que se debe hacer lo mismo con mucha responsabilidad y conforme a las leyes de consumo vigentes (¡sobre las cuales sí hay que educar!).

La clave para que la industria tenga el mejor retorno a su propia inversión no pasa por forzar la educación entre los consumidores, sino por hacer que el vino les importe y se vuelva relevante en sus vidas. Todo esto hará que se involucren y hablen más de él.

¿Cómo se logra esto? Haciendo del vino un producto definitivamente más atractivo, entretenido, menos complejo, más importante, popular y más cautivante.

Luego, para asentar los retornos, la industria debe enfocar sus esfuerzos relativos en la educación sobre vinos, llevando esta premisa hacia su propio capital humano, con el fin de que estos profesionales reciban no sólo el conocimiento y las herramientas ad-hoc, sino que las habilidades requeridas para enfrentar los nuevos desafíos.


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